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雙十一我用淘寶88VIP省錢(qián),“蓋樓”活動(dòng)背后的淘寶用戶(hù)等級體系

發(fā)布時(shí)間:2019/11/18 23:11:20 打印 收藏 瀏覽量:285

 如果把產(chǎn)品當作一個(gè)社會(huì ),那它基本屬性中一般都少不了階級性。整個(gè)社會(huì )架構劃分成固定的金字塔模型,每個(gè)階級領(lǐng)取固定的“俸祿”,翻一翻市面上主流的app,總能看到大同小異的這套階級設置和邏輯。

  產(chǎn)品階級社會(huì )的架構用一個(gè)專(zhuān)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)名詞總結就叫做用戶(hù)成長(cháng)體系。它是運營(yíng)手段和產(chǎn)品機制最好的結合體,一套優(yōu)秀用戶(hù)成長(cháng)體系的搭建,最大程度的結合了產(chǎn)品、運營(yíng)、用戶(hù)心理、市場(chǎng)等多個(gè)領(lǐng)域的心智,它使產(chǎn)品擁有了成癮性,用戶(hù)在使用過(guò)程中會(huì )無(wú)意識的產(chǎn)生情感寄托和依賴(lài)。

  用戶(hù)在成長(cháng)體系中一階一階升級,就像升級打怪,解鎖越來(lái)越多的權益,享受越來(lái)越多的產(chǎn)品服務(wù)與關(guān)注度,用戶(hù)也就不愿離開(kāi)產(chǎn)品。人的天性還會(huì )push用戶(hù)為了升級而不斷完成產(chǎn)品給其布置的任務(wù),最終實(shí)現產(chǎn)品與用戶(hù)雙贏(yíng)的友好關(guān)系。

  所以說(shuō)用戶(hù)成長(cháng)體系用的好,會(huì )成為一款產(chǎn)品最長(cháng)壽效益最高的運營(yíng)手段;反之,則會(huì )成為產(chǎn)品尾大不掉的累贅,費盡力氣卻得不到拉新、留存、促活的目的。

  用戶(hù)成長(cháng)體系是產(chǎn)品運營(yíng)的一張王牌,如何打好手里這副牌,首先就要弄清楚這張王牌的花色——即用戶(hù)成長(cháng)體系的類(lèi)型。

  淘寶網(wǎng)用戶(hù)成長(cháng)體系

  信用:

  信用是淘寶賣(mài)家(供應 商)甚至整個(gè)淘寶交易體系的基礎。由于淘寶提供的是交易平臺,采取賣(mài)場(chǎng)展示的模式,因此對第三方的信用評價(jià)是決定消費者是否買(mǎi)單的最關(guān)鍵因素。

  淘寶信用體系由三方面構成:賣(mài)家等級與交易次數相關(guān)、賣(mài)家評價(jià)得分由實(shí)際消費者對賣(mài)家的各項指標打分構成;賣(mài)家所獲得的評價(jià)由真實(shí)購買(mǎi)的用戶(hù)留言構成。在這套信用體系中,由淘寶認證或提供給賣(mài)家的更多信用保障(如7天退貨、擔保金等)可以幫助信心不足的初級消費者更安心的購買(mǎi)。

  會(huì )員等級:

 淘寶的消費者會(huì )員等級是以交易為基礎的,1元=1分,不同分值對應不同的會(huì )員等級。會(huì )員等級越高,能享受的特權越多,包括購物、服務(wù)、生活等。另外,基于網(wǎng)購行為,淘寶匹配設計了簡(jiǎn)單的勛章成就,作為虛擬自我價(jià)值的體現。在淘江湖等社區中,等級和勛章可以體現一個(gè)人的購物經(jīng)驗,以得到更多人的認可。

  與其他網(wǎng)站不同,淘寶的會(huì )員等級是按照0.25%/天衰減的,這也是激勵用戶(hù)穩定消費的一種手段。

 積分:

      淘寶的積分由交易直接產(chǎn)生,不同類(lèi)型的商品對應贈送的積分不同。積分可以直接在積分商場(chǎng)進(jìn)行消費、購買(mǎi)優(yōu)惠券,也可以在購買(mǎi)其他商品時(shí),以100分=1元錢(qián)進(jìn)行打折優(yōu)惠。積分屬于比較實(shí)際的小額讓利,對價(jià)格敏感的淘寶用戶(hù)而言,積分的確是刺激用戶(hù)的有效手段。

  評價(jià):

       與其他UGC類(lèi)網(wǎng)站不同,淘寶的消費者成長(cháng)體系圍繞“交易”這個(gè)核心打造。一手抓交易經(jīng)驗的積累,以會(huì )員等級體現。另一手給實(shí)際的讓利優(yōu)惠,以積分體現。這種成長(cháng)體系對留住優(yōu)質(zhì)用戶(hù),增加網(wǎng)站粘著(zhù)度和氛圍起到了積極的推動(dòng)作用。而在賣(mài)家成長(cháng)體系中,淘寶可謂B2C類(lèi)的典范,但即便這樣,也無(wú)法杜絕 賣(mài)假貨、刷信用等問(wèn)題的存在,甚至這些問(wèn)題成為了C2C與B2C的核心劣勢。這也是淘寶強化天貓商城的根本動(dòng)機。

  產(chǎn)品型用戶(hù)成長(cháng)體系

  產(chǎn)品型用戶(hù)成長(cháng)體系則正好與輔助型相反,它的表現形式為用戶(hù)成長(cháng)觸發(fā)用戶(hù)行為,簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是用戶(hù)為了提升等級付出金錢(qián)、時(shí)間、知識、資源等行為的模式,因此產(chǎn)品型用戶(hù)成長(cháng)體系更具商業(yè)價(jià)值。最典型的例子就是游戲玩家為了升級花時(shí)間刻苦練習、購買(mǎi)道具。

  產(chǎn)品型用戶(hù)成長(cháng)體系真正把產(chǎn)品和運營(yíng)有機結合,對產(chǎn)品來(lái)講提供了DAU保障、用戶(hù)分層依據、內容產(chǎn)出、商業(yè)變現等可觀(guān)利益;對用戶(hù)來(lái)講給予用戶(hù)成就 感、解鎖相應特權并直接或間接從平臺取得利益(優(yōu)惠、地位、名氣等)。因此產(chǎn)品型設置目的是為公司帶來(lái)直接收益(金錢(qián)、時(shí)間、知識、資源)。

  這里需要補充一點(diǎn),現實(shí)場(chǎng)景中,輔助型和產(chǎn)品型的劃分并不絕對,因為大多數產(chǎn)品的用戶(hù)成長(cháng)體系可能交叉體現兩種類(lèi)型的表現形式,因此劃分時(shí)主要看成長(cháng)體系更側重哪種類(lèi)型。

  但不管是輔助型還是產(chǎn)品型,想要使用戶(hù)成長(cháng)體系良性發(fā)展,歸根到底還是要形成一個(gè)閉環(huán),即用戶(hù)行為產(chǎn)生用戶(hù)成長(cháng),用戶(hù)成長(cháng)又觸發(fā)用戶(hù)行為。暫且不論 產(chǎn)品原有的用戶(hù)成長(cháng)體系歸屬于哪一類(lèi),最終的成長(cháng)目標都是要打破這層次元壁,合成用戶(hù)行為與成長(cháng)的陰陽(yáng)魚(yú),達成你中有我我中有你,和諧上升的生態(tài)。

  在這一層面上,淘寶的用戶(hù)成長(cháng)體系的發(fā)展和轉型態(tài)勢就很有參考價(jià)值。

  淘寶最初的用戶(hù)成長(cháng)體系是根據用戶(hù)消費金額累計的”成長(cháng)值“劃分的7個(gè)會(huì )員等級。當時(shí)淘寶對會(huì )員的宣傳力度并不大,用戶(hù)對淘寶會(huì )員等級的認知度也不高,成長(cháng)體系偏向輔助型。

  后來(lái)淘寶會(huì )員體系改版,不再使用原有的v1-v7的劃分準則,而是依據用戶(hù)在阿里電商產(chǎn)品(淘寶、天貓、飛豬、淘票票)上的購買(mǎi)金額、購買(mǎi)頻次、互動(dòng)、信譽(yù)等行為,綜合算出由購物分、獎勵分、基礎分構成的淘氣值劃分體系。

  淘氣值劃分體系有兩檔,簡(jiǎn)潔明了,低于1000分為普通會(huì )員、高于1000分為超級會(huì )員。(淘氣值超2500分有機會(huì )被邀請加入阿里黑卡俱樂(lè )部,成為APASS會(huì )員,但官方宣發(fā)會(huì )員體系時(shí)沒(méi)有提及)

  這次改革的目的就在于讓原有的輔助型用戶(hù)成長(cháng)體系增加產(chǎn)品型功能,實(shí)現用戶(hù)行為和成長(cháng)的閉環(huán),那淘寶具體是怎么操作的呢?

  指定級數 福利誘導

  前面已提到,淘寶目前的會(huì )員等級比較特別只有兩級,給用戶(hù)很好升級的假象,但具體實(shí)操卻發(fā)現沒(méi)那么容易。并且落實(shí)到具體的級數福利,淘寶普通會(huì )員和淘寶超級會(huì )員的福利在用戶(hù)感知層面差別并不大,那么如何刺激用戶(hù)升級呢?于是淘寶推出了會(huì )員增值業(yè)務(wù)88VIP。

  88VIP是淘寶在會(huì )員制電商和阿里系產(chǎn)品引流布局領(lǐng)域的一次大規模舉動(dòng),打通生態(tài)內各個(gè)BU,組建了生態(tài)內數據流通最為完善的會(huì )員體系。(當然 88VIP的優(yōu)惠力度也是非常大的,以至于在項目還沒(méi)有進(jìn)行滿(mǎn)一周年,88VIP就更改了優(yōu)惠規則,現在新88享受到的優(yōu)惠沒(méi)有老88多)

  淘寶在88VIP的宣傳方面也很大力度,廣告推廣動(dòng)作都有安排,并且在各種運營(yíng)活動(dòng)中都會(huì )額外突出88VIP的特權。

  就拿剛結束的雙十一天貓合伙人蓋樓活動(dòng),天貓雙十一這種大的活動(dòng)運營(yíng)事件,每一個(gè)展示位都有巨大的流量。在大多數用戶(hù)蓋樓助力值為20級左右的時(shí)候,88VIP用戶(hù)助力可額外多加5級,直接告訴用戶(hù)活動(dòng)利益點(diǎn):88VIP享受活動(dòng)特權,可以得到更多的活動(dòng)利益。

  推出付費制會(huì )員無(wú)可厚非,畢竟要考慮商業(yè)模式變現。不過(guò)淘寶的付費制會(huì )員很有意思,88VIP是劃分進(jìn)入門(mén)檻的,淘氣值低于1000分的普通會(huì )員購買(mǎi)88VIP需要888元(基本上是勸退操作),而超級會(huì )員僅需要88元即可開(kāi)通。

  88VIP的超值服務(wù)(用戶(hù)等級)是觸發(fā)用戶(hù)努力由普通會(huì )員升級為超級會(huì )員(用戶(hù)行為)的原動(dòng)力,所以通過(guò)這個(gè)路徑,淘寶用戶(hù)增長(cháng)體系實(shí)現了由輔助型向產(chǎn)品型的轉變。

  明確關(guān)鍵指標引導用戶(hù)行為

  88VIP已經(jīng)成為用戶(hù)升級淘氣值的動(dòng)機后,如何實(shí)現淘氣值的1000分跨越成了每一個(gè)用戶(hù)關(guān)心的問(wèn)題。

  分解一下淘氣值的組成指標不難發(fā)現,淘氣值的設置隱含了產(chǎn)品經(jīng)理想要實(shí)現的關(guān)鍵指標,“指哪打哪”引導用戶(hù)行為的思路。

  當一個(gè)用戶(hù)想要提升他的淘氣值,他有三個(gè)路徑可發(fā)揮。

 第一個(gè)是購物分,買(mǎi)的越多分值越高,并且購物分在淘氣值中的權重最大,這是產(chǎn)品經(jīng)理在這個(gè)成長(cháng)體系中最想讓用戶(hù)做的事情,多使用產(chǎn)品的核心功能,多用淘寶購物,以此保證產(chǎn)品DAU、核心功能使用等。

  第二個(gè)是獎勵分,分為購物獎勵分、互動(dòng)獎勵分和親情獎勵分。購物獎勵還是指買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi),如果這個(gè)月購物金額環(huán)比上個(gè)月多,那么相應的購物獎勵分就多;(dòng)獎勵指和好友之間的分享,回答購買(mǎi)者提問(wèn)問(wèn)題等互動(dòng)行為獎勵。親情獎勵分激勵用戶(hù)去完成綁定親友賬戶(hù),幫對方代付等行為。用戶(hù)提升獎勵分增進(jìn)了與產(chǎn)品 的黏性,而且獎勵分帶有社交屬性,幫助淘寶往社交領(lǐng)域拓寬發(fā)展(題外話(huà),淘寶直播的崛起是淘寶社交的一個(gè)重大階段性進(jìn)展成果)。

  最后一個(gè)是基本分也就是信譽(yù)評級,有五個(gè)維度:賬戶(hù)信息、評價(jià)歷史、購物合規、購物信用、購物歷史,用戶(hù)想要提升基礎分就要完善自己的個(gè)人信息、規范自己的購物行為、產(chǎn)出評價(jià)內容,這有利于淘寶對用戶(hù)畫(huà)像的精準捕捉和整個(gè)淘寶優(yōu)質(zhì)內容渠道的產(chǎn)出、購物環(huán)境的改善。

  淘寶的用戶(hù)成長(cháng)體系還有一個(gè)引人注目的點(diǎn)就是掉級機制。用戶(hù)在購買(mǎi)、互動(dòng)、信譽(yù)等哪一方面出問(wèn)題都會(huì )導致等級下降,而等級降到普通會(huì )員后萬(wàn)一88VIP到期就沒(méi)法享受續期的折扣價(jià),因此降級機制也在一定程度上讓88會(huì )員保證自己的購買(mǎi)金額與頻率底線(xiàn)。

  至此,用戶(hù)在淘寶的購物評價(jià)等表現(用戶(hù)行為)產(chǎn)生普通會(huì )員和超級會(huì )員兩個(gè)等級(用戶(hù)成長(cháng));88VIP的超值服務(wù)(用戶(hù)成長(cháng))又觸發(fā)用戶(hù)努力由普 通會(huì )員升級為超級會(huì )員(用戶(hù)行為)。已經(jīng)成為超級會(huì )員的用戶(hù)為了不使等級權益下降,努力保持自己的購物表現形成閉環(huán)(回到起點(diǎn))。

  總結

  淘寶用戶(hù)成長(cháng)體系層級簡(jiǎn)單清晰,1000淘氣值為標準兩級劃分,淘氣值分值組成push用戶(hù)完成端內設置行為。

  將會(huì )員權益商業(yè)化,設置付費制會(huì )員門(mén)檻。電商付費制會(huì )員很常見(jiàn),但會(huì )員定價(jià)依托用戶(hù)成長(cháng)體系的打法相對來(lái)說(shuō)比較少。

  將用戶(hù)成長(cháng)體系中植入促活、留存、拉新、轉化等運營(yíng)目的,淘氣值分值組成植入不同比重的運營(yíng)目的。

  淘寶會(huì )員成長(cháng)體系的改革實(shí)現了用戶(hù)成長(cháng)與用戶(hù)行為的螺旋式上升,輔助型和產(chǎn)品型用戶(hù)成長(cháng)體系的合一。

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